农业品牌保护，如何有力且高效？

　　在广袤的乡村大地上，农业品牌建设正成为推动乡村振兴的重要力量。品牌受损会对整个农业产业链带来无法估量的损失，保护农业品牌，不仅是保护品牌农产品的质量、安全和原产地信誉，也是维护农产品市场的公平竞争环境，促进农产品的健康发展。

　　“十个卖大米九个都是五常大米，到底哪些才是真的?”

　　“如何判断阳山水蜜桃是不是‘真箱装假桃’?”

　　“种在西湖地区的龙井茶都能叫‘西湖龙井’吗?”

　　品牌是农产品资源优势转化为商品优势、价值优势的关键，通过品牌建设，农产品能够摆脱“低端、无序”的刻板印象，实现产业升级和价值链的延伸。

　　近年来，我国农业品牌化建设正步入快车道，各地农业品牌如同雨后春笋般发展成长。截至目前，全国绿色、有机、地理标志和名特优新农产品认证登记数量较2020年底增加36%，是历史增长最快时期，农产品“三品一标”影响力稳步提升。在广袤的乡村大地上，农业品牌建设正成为推动乡村振兴的重要力量。

　　然而，品牌带来溢价的同时，一些知名度较高、溢价能力较强的农业品牌侵权频发，出现了产区内搭便车、蹭品牌等现象,让消费者“李逵”“李鬼”难分辨。

　　2020-2023年，最高人民法院公布了295起农业品牌司法诉讼案例;2021-2023年，国家市场监督管理总局公布了384个农业品牌行政执法案例。

　　据相关调查得知，目前我国农产品品牌侵权情况最为严重的当属农产品区域公用品牌。侵权品类主要集中于知名度和溢价水平较高的粮食、茶叶、水果等，并且对于头部品牌多、品牌溢价高、品牌保护意识和保护能力较强的经济发达地区来说，侵权情况更为常见。

　　随着数字化时代的到来，电商平台和直播带货兴起，农产品在享受广阔市场和销售便利的同时，也面临着更加隐蔽、打击难度更大的线上侵权行为，这对品牌保护工作提出了更高的挑战。

　　品牌受损会对整个农业产业链带来无法估量的损失，保护农业品牌，不仅是保护品牌农产品的质量、安全和原产地信誉，也是维护农产品市场的公平竞争环境，促进农产品的健康发展。

　　品牌保护话题年年有，且花样不断翻新。目前农业品牌保护的困难有哪些?有什么应对方法和保护措施?又存在哪些新情况、新趋势?面对保护过程中的痛点、难点，如何应对、怎么解决?

　　势在必行的现实要求

　　“1颗1斤左右的阳山水蜜桃，在迪拜标价高达508元，就算在本地购买，也得100元左右。我们阳山水蜜桃种植是有讲究的，得精耕细作。”作为江苏省无锡市的一张闪亮名片，“阳山水蜜桃”品牌价值高达8.43亿元，成为了当地的“致富桃”“幸福桃”。

　　眼前这位介绍水蜜桃种植的长者就是当地桃农交口称赞的“赵老师”——赵逸人。自1982年大学毕业分配至无锡阳山工作以来，她数十年如一日，全身心地投入到阳山水蜜桃的培育事业中。

　　“就施肥来说，除了黄豆粉、豆饼等，还得根据实际情况补充动物性蛋白质，不然种出来的水蜜桃光个头大，甜味不足，风味不佳。”据赵逸人介绍，仅施肥这一项，每亩地的成本就超过2000元。

　　水蜜桃在阳山已有100多年的栽培史，品种选育、土壤改良、水肥管理、病虫害防治……每一个环节都倾注了无数科研工作者和当地桃农的心血与汗水。

　　“吐鲁番的葡萄哈密的瓜，库尔勒的香梨人人夸。”在这句耳熟能详的俗语中，就有三个农产品区域公用品牌。它们是地区长期农业生产的成果积累和历史积淀,是区域农业特色乃至文化特色的重要体现。

　　想把一颗果、一粒米、一把菜打造成知名品牌，谈何容易。打造优质农业品牌是一个长期而复杂的过程，不仅需要稳定的品质、完整的供应链，还需要一定的市场认可度和及时的售后服务，这些都离不开政府、企业、协会、专家、农户诸多方面的共同努力。

　　从另一方面来说，农业品牌保护，保护的不仅有品牌的相关从事者，还有品牌的消费者。

　　随着人们对健康生活方式的追求日益增强，越来越多的人爱上了喝茶，但究竟有多少人能真正辨别好茶叶，还得打个问号。

　　“质量好的信阳毛尖，外形挺直均整，白毫显露，泡出来的汤色清澈，会有轻微的苦涩感，但回味浓醇、甘鲜。”河南信阳术心茶业有限公司负责人苏文天坦言，“我们天天和茶叶打交道，自然能分辨真假，如果是普通消费者，确实有一定的难度。如果品牌保护做得好，消费者只需认准品牌购买即可。”

　　在世界范围内，农业品牌保护都是一个值得聚焦的话题。以法国、巴西、俄罗斯等为代表的专门法保护模式既强调农产品的地理来源，又强调产品的质量、声誉、特征与地理来源的联系，是一种强保护模式。除此以外，还有以美国、加拿大、澳大利亚等为代表的商标法保护模式和反不正当竞争法保护模式等。

　　如果往前追溯，我国农业品牌保护在1993年就已初现端倪。这一年，修订后的《商标法实施细则》将集体商标和证明商标纳入商标法范围进行保护，为原产地名称的保护提供了行政法规层级的依据。2001年，新修订的《商标法》将原产地名称保护明确列入法律中。当前，我国农业品牌的法律保护体系正逐步完善，形成了以《商标法》为基石，辅以《农业法》《反不正当竞争法》《农产品质量安全法》等多部法律法规共同支撑的综合保护框架。

　　完善农业品牌目录体系、深入实施精品培育计划、支持脱贫地区打造区域公用品牌……近年来，我国采取一系列举措大力推动农业品牌政策框架的进一步完善，品牌根基愈发稳固，品牌营销的市场效应日益增强，品牌扶持的效果也逐渐凸显。

　　目前，各地通过地方立法、行政执法、司法诉讼和行业管理等多种手段加强品牌保护，取得了一定的成效。然而，与构建品牌强农的战略目标相比，仍存在较大进步空间。

　　纷繁复杂的形势局面

　　在品牌保护初期，参与者普遍存在规模小、分布散、实力弱的问题，缺乏具有引领作用的核心力量。随着品牌建设的不断深入，管理机制的重要性以及注册商标、地理标志保护的必要性越发凸显。

　　香白杏是河北省遵化市的特产，在相古庄村，几乎家家户户都种杏。之前杏熟了，村民采摘后就放在藤条篮里，摆放在路边或者运到市里自行贩卖。

　　“一家一户的农户，只顾自己低头劳作，根本没有品牌的意识，经常卖不出去都浪费了。”天方圆香白杏种植专业合作社负责人才秀东回忆起早些年的场景，依然感慨良多。

　　“前几年没品牌卖不上价格，也没有好的销路，合作社成立后打造了‘娘娘贡’品牌，有效解决了香白杏卖不出去的情况。”不过，才秀东也坦言，对于摸索前进的合作社来说，创建品牌是一大突破，但品牌保护还有些力不从心。“当遇到假冒或者被质疑的情况，最多也就是面红耳赤地争论几句。”

　　同样是果品，陕西眉县猕猴桃存在如何控制过早采摘的难题。抢鲜上市，这是很多商家追求的目标，因为在一定程度上，抢鲜就意味着高价。为了抢占先机，不仅是一些外地商家“以假乱真”，更有部分本地小农户也提前采摘。“过早采收，会严重影响猕猴桃的品质，影响后期市场反响，破坏眉县猕猴桃的品牌形象。”眉县果业技术推广服务中心高级农艺师何丽丽说。

　　如何进一步保护好区域公用品牌?加强品牌使用授权管理是必选项。而品牌授权管理细则、系统化品牌管理制度、动态管理机制的缺失，无疑削弱了品牌监管的有效性，降低了对品牌质量的把控能力，甚至直接影响了品牌的公信力和市场竞争力。

　　注册商标和地理标志保护构成了农业品牌建设的基石，不仅是品牌法律保护的起点，也是品牌得以在市场中合法存在和发展的关键。地理标志作为一种被公众所普遍认可的质量标志，代表着特定产品质量和生产者的信誉，相较普通商标更具社会公共价值。

　　“哪里能买到正宗的五常大米?”家住北京的郭晓笛是一名白领，更是一位新手妈妈，特别注重食物的品质，“买过很多，包装上都写着‘五常大米’，但每款味道都不太一样，最后我只好放弃了执念，选择了其他品牌。”

　　五常大米是以“稻花香2号”为原种的大米，其保护范围包含五常市的24个乡镇地区。记者在采访中了解到，不少经销商在售卖过程中，将与五常大米差异不大的其他大米掺进售卖，俗称“洗澡米”“调和米”，导致最终到达消费者手中的五常大米品质差异较大。甚至还出现了“稻花香”被其他地区企业抢先注册商标的情况，这严重打击了五常大米的品牌信誉。

　　无独有偶，知名度颇高的青龙板栗、瓜州肉苁蓉等特色品牌，都曾遭遇过商标被他人抢先注册的困境，这直接导致了这些品牌无法顺利完成商标注册，甚至在一定程度上影响了它们合法使用自身品牌名称的权益。

　　发现并了解具体情况后，在实际的维权行动中，又面临着怎样的困难?

　　“信阳毛尖因为处于江北产区，生长周期长，采摘期较晚，在核心产地高山上的茶可能在清明节的时候都没有开采。而对于绿茶，消费者通常喜欢购买明前的，明前茶的价格往往也会比明后高不少。但对于信阳毛尖来说，真正的好茶往往是清明后几天才开采，并且制作工艺比较复杂，所以价格也会偏高一些。”苏文天接着说，“部分商人会将信阳本地的茶树移栽到四川、贵州、湖北等地，同时带过去的还有当地的技术和设备。”在气候更温暖、温润的地方生产毛尖，能够做到更早上市。但因为离开了信阳这方水土，加上生长周期的缩短，这些毛尖就会有涩感，滋味也有一定程度的欠缺。

　　为了打击这类侵权行为，当地做了不少努力，但也很吃力。“信阳毛尖在品牌维权的过程中，涉及到法律诉讼、专业鉴定等众多复杂环节。在过去的十多年里，投入了大量的人力、物力和财力。对于地方事业单位、行业协会以及大部分的经营主体，持续的高成本维权已成为一项沉重的负担。”信阳市茶产业发展中心负责人邱常说。

　　品牌主体需要组织专门人员识别品牌侵权事实、明确品牌侵权主体，采取不同手段收集品牌侵权证据，甚至跨区域开展司法诉讼维权，而其中的每一个环节都需要相应人力、物力的保障。等整个流程走下来，不仅需要的时间长，并且由于农产品单价较低，认定非法经营额和获赔金额也相对较小。

　　对于大多数以粗放种植养殖为主的农户和势单力薄的小微企业来说，专业能力不强、服务能力不足，要对品牌进行管理和保护，几乎是不可能完成的任务。

　　行之有效的专业守护

　　6月下旬，一个寻常的晚上9点，无锡市惠山区阳山水蜜桃桃农协会和当地市场监管、公安、城管、村委会等部门人员组成的联合工作组正在进行“夜查”走访。

　　“哎，师傅，别着急走，先下车。”在惠山区阳山镇新渎苑车库，检查人员拦下了正准备开走的几辆大卡车。打开车厢，满满当当的桃子映入眼帘，其中部分已装箱。“这是获得授权的阳山水蜜桃正规桃箱。”桃农协会会长金唯新打开桃箱，并没有期待中的水蜜桃香味，他下意识皱了皱眉头，又随机拿起一颗，“这个桃子的桃毛过于浓厚，阳山水蜜桃应该是密密的细小绒毛。”为了更准确地判断，金唯新将桃子对着灯光，慢慢转圈查看，最终下了结论，“这是突围桃，不属于阳山水蜜桃种植品种。”

　　“请提供桃子的合理来源!”面对检查人员的质问，卡车司机低着头，一言不发。

　　为切实保护阳山水蜜桃“金字招牌”，保障桃农合法权益，今年无锡为水蜜桃的“品牌护卫队”增强了力量，法律的震慑作用更加强大。

　　政策文件在农业品牌保护中扮演着至关重要的角色，为农业品牌的健康发展提供了全方位的支持和保障。与此同时，作为品牌保护的关键一环，行业协会通常也是集体商标和证明商标的所有权主体。通过协会较强的行业影响力，履行品牌管理保护等各项职能，可以最大限度发挥品牌的辐射作用。

　　1998年3月，成立锡山市阳山镇水蜜桃桃农协会，2001年变更为无锡市惠山区阳山水蜜桃桃农协会。惠山区的桃农可自愿加入，协会为其提供免费的规范化、标准化栽培管理和质量检测、监督管理服务以及品牌管理授权。

　　商标注册是农业品牌保护的关键一步，其数量和变化可以在一定程度上反映出农业品牌保护意识和品牌保护程度。根据国家知识产权局统计数据，2024年第一季度我国农产品商标注册量超过20万件，较去年同期上升36%;农产品商标注册总量已经达到635万余件，较2013年翻了两番，占注册商标总数的14.1%。

　　2022年以来，黑龙江五常大米协会针对“五常大米”区域公用品牌累计发起地理标志和证明商标侵权诉讼40起，起诉标的金额915万元。7月24日，2024年第三批五常大米证明商标授权企业正式公布，共有273家企业上榜。除了企业名称、商标名称，同时公布的还有商标注册号、商标准用证编号和准用证授权期限。